Eyetracking belegt intensive Wahrnehmung von Zeitungsanzeigen

Dieser Artikel erschien erstmalig bei der Zeitungsmarketinggesellschaft (ZMG)

Auge und Gehirn sind beim Zeitunglesen höchst aktiv. Mit Eyetracking und der Messung der Hirnaktivität spürt die Medienforschung die bewussten und unbewussten Wirkungen von Zeitungsanzeigen auf.

Sieben Sekunden haben wir Zeit, einen guten ersten Eindruck zu machen. Länger braucht unser Gehirn nicht für eine erste Einschätzung unseres Gegenübers. Und sieben Sekunden verweilt der Blick von Lesern im Schnitt auf einer Anzeige in der Zeitung. In der Medienrezeption ist das, verglichen mit anderen Werbeformen, ein sehr langer Kontakt. Zusätzlich sind Leser bei der Zeitungslektüre hochkonzentriert. Die fokussierte Aufmerksamkeit gilt den Artikeln – aber eben auch den Anzeigen.

Die fokussierte Aufmerksamkeit gilt den Artikeln – aber eben auch den Anzeigen.

Mit einer Studienreihe haben das Institut Eye Square und die ZMG Zeitungs Marketing Gesellschaft untersucht, was beim Lesen einer Zeitung alles vor sich geht. Denn während Nutzungsprozesse digitaler Medien technisch abgebildet werden können, sind die Vorgänge beim Lesen einer gedruckten Zeitung weniger leicht zu erfassen. Dass die gedruckte Zeitung ein wertvolles Umfeld für Werbetreibende darstellt, belegen etliche Wirkungsstudien. Was die Qualität des Werbekontaktes ausmacht, ist in Bezug auf die technische Messung noch weitgehend eine Blackbox.

Werbewirkungstests zur Wirkung von Zeitungsanzeigen
Um diese Blackbox weiter zu erhellen, führen ZMG und Eye Square seit sechs Jahren kontinuierlich Werbewirkungstests von Anzeigen in der gedruckten Zeitung durch. Zugrunde liegt dem Forschungsansatz ein ganzheitliches Verständnis der Medien- und Anzeigenrezeption. Dafür werden biotische Verfahren aus der Aufmerksamkeits- und Neuroforschung kombiniert und ein InContext-Test mit dem Originalstimulus eingesetzt.

Per Eyetracking wird sichtbar, welchen Bereichen einer Anzeige die größte Aufmerksamkeit gilt. Und die gleichzeitige Messung per BCI (Brain Computer Interface) gibt Aufschluss darüber, welche kognitive Aktivierung damit einhergeht. Was also passiert in unserem Gehirn, wenn wir eine Zeitungsanzeige betrachten?

Sieben Sekunden Betrachtungsdauer
Leser betrachten eine Zeitungsanzeige im Schnitt sieben Sekunden lang. Im Einzelfall verweilt der Blick bis zu 144 Sekunden lang auf einer Anzeige. Ein sehr langer Kontakt mit dem Werbemittel, der die Chance auf eine intensive kognitive und emotionale Auseinandersetzung mit dem Gesehenen erhöht.

Dieses große Aufmerksamkeitsfenster und der hohe Betrachteranteil von 90 Prozent aller Zeitungsleser sind Grundlage für eine breite und nachhaltige Verankerung der Werbebotschaften. Das stützen auch die Ergebnisse aus dem BCI. Die Messung der Gehirnaktivität zeigt, dass die lange Aufmerksamkeit und Betrachtungsdauer eine hohe mentale Aktivierung (Focussing und Stimulation) der Leser fördert.